Le e-commerce n’a plus de secret aujourd’hui dans sa définition auprès du grand public et, outre quelques marchés dits “de niche”, tout le monde situe ce secteur omniprésent, et pourtant insaisissable, ainsi que ses contours. Toutefois, difficile d’imaginer l’intelligence logistique mise en place au sein de cette “Supply Chain” qui, lors de commandes quotidiennes, réussit à organiser et coordonner l’ensemble des flux (physiques et informatifs). Le but est simple : assurer la bonne gestion de ces produits et services, en partant du “fournisseur du fournisseur” jusqu’au “client du client” et en assurant toutes les prestations connexes.

Pour mieux comprendre les avantages de cette solution, nous allons étudier dans un premier temps les opportunités structurelles liées à l’externalisation d’une logistique e-commerce. Ensuite, nous passerons en revue les raisons conjoncturelles et fondamentales liées à l’activité du e-commerce, pour bien externaliser sa logistique e-commerce. Nous aborderons également les limites de cette externalisation qui, comme toute stratégie, ne peut se prétendre universelle.

Pourquoi externaliser sa logistique e-commerce ?-1

Les forces structurelles de l’externalisation

Toute activité de e-commerce doit prendre conscience de son environnement propre (menaces et opportunités de marché) pour en déduire ses forces et faiblesses. De manière générale, un site web marchand aura la force d’une optimisation en termes de personnel, grâce à une e-vitrine bien approvisionnée et attractive, des prix bien positionnés, une taille de marché conséquente, etc.

A contrario, sa faiblesse serait de perdre cet avantage au détriment de services structurels importants, mais nécessaires à son activité, comme :

Externaliser ces activités auprès d’un prestataire logisticien possédant un entrepôt, ou auprès d’un partenaire de transport possédant des véhicules et chauffeurs, permet un gain structurel fort pour l’entreprise et ses clients. Le coût des infrastructures logistiques nécessaires à l’accomplissement d’une vente en ligne est important et les investissements liés modifient radicalement la stratégie de développement de vente de marchandises ou de services en e-commerce.

Les entreprises de e-commerce n’ont fait que croître en à peine 20 ans alors que, dans le même temps, les entreprises “classiques” de logistique (comme le marché du colis) ont connu des restructurations profondes pour mieux répondre à la demande du e-commerce. Ce processus de croissance et de restructuration a peu à peu entraîné un marché soumis à un effet de “mutualisation” des moyens structurels logistiques, au service des multiples opérateurs du e-commerce.

Dans un schéma traditionnel pas si lointain, un transporteur s’implantait auprès d’un industriel, puis calibrait sa société en fonction des besoins de l’industriel et de ses clients. Les investissements et le personnel étaient effectués et formés en ce sens. Aujourd’hui, le schéma “général” regroupe de multiples entreprises de e-commerce, utilisant des canaux variés de prestations additionnelles implantés sur une échelle géographique plus globale. Les prestataires dits “integrator” (UPS, Fedex, etc.) possèdent une offre de services complète et un maillage mondial de leurs compétences, car leurs clients sont nécessairement très nombreux et implantés partout dans le monde. C’est cette idée de mutualisation des structures logistiques qui a donné ses lettres de noblesse à l’externalisation comme force de développement d’une entreprise de e-commerce.

A cette opportunité structurelle, il faut rajouter également les avantages liés à l’apport en compétences et en idées nouvelles. La nouveauté est vectrice de ventes, et les produits ou services estampillés par cette idée de nouveauté ont souvent la préférence d’un client, surtout lorsque ledit produit possède un “plus” que son concurrent direct n’a pas. Par exemple, un emballage comestible, ou plus simplement écologique (durable et/ou recyclable), aura un avantage préférentiel par rapport à un emballage traditionnel auprès des clients sensibles aux enjeux environnementaux, même si le contenu est le même. Le contenant devient donc un atout et l’utilisation de produits certifiés bio (Label Ecocert ou Label B-Corp) est une force. Or, cet avantage peut provenir du prestataire de conditionnement et de préparation de commandes. Le partage des compétences structurelles amène de facto une valeur ajoutée en matière d’intelligence logistique et marketing.

Ceci est encore plus vrai pour la réponse des e-commerces aux enjeux de la RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises). Faire appel à des prestataires engagés dans une telle démarche, comme la promotion de la diversité (emploi des jeunes ou des personnes en situation de handicap, équité Homme-Femme, etc.), ou la mise en oeuvre de démarches éthiques et écoresponsables, représente un avantage concurrentiel fort.

Les forces conjoncturelles et fondamentales de l’externalisation

De manière conjoncturelle, externaliser la logistique d’un e-commerce permet d’assouplir l’environnement au sein duquel évolue la structure et de faciliter le cycle de vie de cette dernière au sein de ce même environnement. En effet, toute mesure externe (régulation des marchés, action menée par le législateur, force de frappe des concurrents) se confronte à un sous-ensemble de structures logistiques dédiées au e-commerce, qui font front commun face aux décisions globales.

Ainsi, une décision législative émanant du droit du travail sur les salariés de la branche du transport impactera l’ensemble des transporteurs déjà fournisseurs du e-commerce. Dès lors, l’équité de traitement auprès des entreprises et clients sera effective. Ce prestataire fera donc “tampon” auprès de ses clients, qui n’auront pas à gérer cet aspect social de l’une de leurs nombreuses activités “secondaires”. Par ailleurs, les législations multiples encadrant le secteur logistique (selon l’activité du prestataire), de droit national ou international, qu’il s’agisse de législations conventionnelles, d’accord de branches, de lois européennes, d’usages de profession, etc., sont autant de raisons d’externaliser les activités connexes. La complexité et la forte dynamique de ces bases législatives ne peuvent justifier à une entreprise e-commerce de supporter des frais de personnel à la seule fin de pouvoir en assurer la bonne maîtrise.

La force fondamentale de l’externalisation pour l’entreprise reste de pouvoir se focaliser sur ses bases et fondamentaux, à l’image du commerce. N’oublions pas que, comme toute entreprise, l’activité d’une société de e-commerce repose sur une clé de voûte qui est sa stratégie de vente. Or, établir, suivre, agrémenter et piloter une stratégie de vente est délicat, surtout dans un contexte concurrentiel. Dès lors, la synergie avec un partenaire logistique est primordiale. Elle sera la base sereine sur laquelle avancer. Une fois la confiance établie, cette coopération avec un prestataire assurant la gestion logistique permettra un meilleur pilotage de la stratégie d’entreprise, sans avoir à se soucier des questions de suivi qui n’ont aucune valeur ajoutée pour l’activité. C’est le cas :

Pour être performant, il faut être concentré sur l’objectif commercial. Pour ce faire, externaliser les activités logistiques connexes à un prestataire de confiance permet de mieux servir ses propres clients et de mieux répondre à ses ambitions de développement.

Les limites de l’externalisation de la logistique e-commerce

Il faut admettre que tout système possède ses limites. Si une théorie peut se prétendre générale, elle n’est pas systématiquement universelle. Evidemment, l’externalisation logistique est attirante et répond aux nombreux objectifs précédemment décrits, mais quelques limites existent, et parmi elles, on retrouve le coût. Il faut toutefois pondérer ces propos, car comme nous l’avons vu, il revient toujours moins cher de mutualiser des structures logistiques. Néanmoins, lorsque le volume d’activité est bas, ou lorsque la valeur ajoutée n’est pas substantielle, il peut devenir dangereux de sacrifier trop de marge à ces activités logistiques déportées.

En outre, une activité de e-commerce très spécialisée et pointue peut rendre l’utilisation d’une logistique externe contre-productive et nuire, par la même occasion, à l’image d’une société sur le marché (comme la livraison de bouquets de fleurs via un transporteur de messagerie ordinaire). D’où la création d’un prestataire dédié, à l’instar par exemple d’Interflora.

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